Modelo propõe quatro etapas para fortalecer estratégias de marketing, reduzir riscos reputacionais e ampliar a conexão com diferentes públicos
Artigo de Ramona De Luca, Delane Botelho, da FGV EAESP, em parceria Vitor Azzari e Yuri Marcel Dallabrida, publicado na revista GV Executivo, apresenta um framework para auxiliar gestores a identificar, avaliar, gerenciar e monitorar o uso de estereótipos na comunicação de marca. A proposta oferece uma abordagem estratégica para desenvolver campanhas mais autênticas, inclusivas e alinhadas às expectativas da sociedade contemporânea.
Os autores destacam que estereótipos continuam sendo amplamente utilizados na publicidade como forma de simplificar mensagens e facilitar a identificação dos consumidores com produtos e serviços. No entanto, mudanças no comportamento do público e a crescente demanda por representatividade tornam essa estratégia cada vez mais desafiadora, podendo comprometer a credibilidade das marcas e gerar reações negativas.
O estudo mostra que elementos como linguagem, cores, embalagens, personagens, país de origem e identidade visual podem ativar estereótipos capazes de influenciar a percepção dos consumidores. Embora essas associações possam fortalecer o posicionamento de uma marca, também podem reforçar preconceitos e afastar públicos que não se identificam com essas representações.
Para apoiar decisões mais conscientes, os pesquisadores propõem um framework composto por quatro etapas: identificação dos estereótipos presentes na comunicação, avaliação de seus impactos sobre consumidores, gerenciamento proativo das estratégias de marketing e monitoramento contínuo das percepções do público. O modelo recomenda o uso de pesquisas, testes, análise de dados e acompanhamento das redes sociais para orientar ajustes nas campanhas e prevenir riscos reputacionais.
O artigo também reúne exemplos de empresas que revisaram suas estratégias de comunicação para promover representações mais inclusivas. Casos como Dove, Nike, Natura, Always e Axe demonstram que romper com estereótipos pode fortalecer o relacionamento com consumidores, ampliar o engajamento e consolidar um posicionamento mais alinhado às transformações sociais.
Segundo os autores, o gerenciamento estratégico de estereótipos vai além da prevenção de crises. Ao incorporar mecanismos permanentes de escuta e aprendizado, as organizações podem desenvolver marcas mais relevantes, éticas e conectadas com a diversidade de seus públicos.
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